В головном офисе в Стамбуле авиакомпании «Турецкие Авиалинии» (Turkish Airlines), наверняка, есть огромная стена. На этой стене хаотично наклеены листочки с именами людей и названиями организаций, между которыми есть кое-что общее.

Во-первых, все они не имеют никакого отношения к Турции или к ее национальной авиакомпании.

Во-вторых, все они чрезвычайно дорогие. Я лично не видел этой стены, но вполне себе представляю этот случайный набор кинозвезд, супермоделей и знаменитых спортивных клубов. И где-то наверху наверняка висит огромный плакат, на котором написано: «Потенциальные рекламные партнеры авиакомпании Turkish Airlines».

Затем примерно раз в год компания Turkish Airlines приступает к процессу планирования своей маркетинговой деятельности. Руководителю компании Хамди Топчу завязывают глаза церемониальной повязкой, ставят его на расстоянии 6 метров от стены и просят метнуть в стену «дротик правды». После чего члены маркетинговой команды авиакомпании бросаются к стене, чтобы выяснить, с кем именно им предстоит вести переговоры о спонсорстве в этом году.

В 2009 году «дротик правды» пал на кинозвезду Кевина Костнера. Несмотря на то, кто Костнер ни разу в жизни не бывал в Турции, не летал самолетами Turkish Airlines и не проявлял даже мимолетного интереса к Turkish Airlines, выбор «дротика правды» был неоспоримым.

С Костнером немедленно связались и заплатили ему целое состояние, чтобы он согласился вылететь в Стамбул и принять участие в съемках для телевизионной и печатной рекламы, в которой он предстал в качестве «звезды», летающей бизнес-классом авиакомпании Turkish Airlines.

В документальной ленте, снятой во время съемок этой длительной и шумной рекламной кампании, видно, как явно дезориентированный Костнер мило улыбается, а затем садится в самолет (как подразумевается, в самолет авиакомпании Turkish Airlines, однако в этом нельзя быть уверенным до конца), чтобы вернуться в США, обогатившись на несколько миллионов долларов.

В 2010 году начался процесс планирования на очередной год. Мы, конечно, не знаем наверняка, что именно происходило за закрытыми дверями штаб-квартиры авиакомпании в Стамбуле, однако очевидно, что «дротик правды» в этом году встрял в стену аккурат между двумя знаменитыми, очень дорогостоящими и совершенно не связанными с Турцией организациями.

Прежде всего, мы все узнали о том, что компания Turkish Airlines стала официальной авиакомпанией футбольного клуба «Барселона». Авиакомпания в очередной раз показала, что ценит подход «дорого и случайно» намного выше, чем «аутентично и органично», выплатив 6,4 миллиона фунтов стерлингов, чтобы на 2,5 года стать официальной авиакомпанией каталонских гигантов. Представьте себе дорогущую телерекламу, в которой тренировку «Барсы» внезапно прерывает шум от приземлившегося неподалеку самолета Turkish Airlines.

При этом звезды из ФК «Барселона» Лионель Месси и Карлос Пуйоль с таким же великодушным удивлением уставятся на приближающихся к ним членов экипажа, что и Костнер ровно за год до этого. Снова и снова звучит рекламный джингл «Мы – турецкие авиалинии», чтобы напомнить зрителям и самим футболистам название случайно подвернувшейся авиакомпании.

Авиакомпания показала, что ценит подход «дорого и случайно» намного выше, чем «аутентично и органично».

При этом «дротик правды» попал не только в бумажку с надписью «ФК «Барселона». Он также указал на футбольный стадион Олд Траффорд, и авиакомпания подписала трехлетний контракт на сумму 7,5 миллионов фунтов стерлингов, став в 2010 году официальной авиалинией клуба «Манчестер Юнайтед», в очередной раз подтвердив любовь авиакомпании ко всему дорогому и запутанному.

Чем бы ни руководствовалась авиакомпания Turkish Airlines при выборе этих клубов для вложения своих средств, эти решения свидетельствуют о том, что в данной отрасли больше не понимают и не уважают такое понятие, как ценность бренда.

Разумеется, Кевин Костнер, «Барселона» и «Манчестер Юнайтед» будут способствовать узнаваемости бренда во всем мире, однако какие более сложные проблемы в связи с развитием бренда они могут решить, за исключением этой простой цели? Можно ли в данном случае увидеть хотя бы намек на принадлежность бренда или связь с ним со стороны хотя бы одного из них?

«Манчестер Юнайтед» является таким же символом Англии, как рыба с жареным картофелем, а ФК «Барселона» представляет собой самый известный каталонский бренд на планете.

Ни один из клубов ничем не связан с Турцией.

Авиакомпания Turkish Airlines совершает рейсы в Барселону или в Манчестер один раз в день – вряд ли такую связь можно назвать тесной. И до заключения сделки ни один из игроков обеих команд (как и Кевин Костнер) никогда не летал самолетами турецких авиалиний. Давно прошли те времена, когда подобные сделки являлись воплощением неподдельной и продолжительной связи между брендом и лицом бренда. На сегодняшний день речь скорее идет о многомиллионных суммах, многочисленных логотипах и краткосрочных контрактах.

Авиакомпания Turkish Airlines стала всего лишь одним из десятка других международных брендов, включая американский спортивный бренд, корейский город, производителя автомобилей из Германии и индийского оператора связи, каждый из которых заявляет о том, что является «эксклюзивным партнером» прославленного британского клуба.

Спонсорство на глобальном уровне – очень дорогое удовольствие. Столь большие расходы могут быть оправданы лишь только в том случае, если коммерческие отношения служат на пользу репутации бренда и связанным с ним ассоциациям. К сожалению, для авиакомпании Turkish Airlines, целая череда резонансных, но совершенно обезличенных сделок может привести к тому, что авиакомпания рискует стать самой известной в мире авиакомпанией без имени.

Автор: Марк Ритсон