Вербальный и визуальный POS невозможно рассматривать в отрыве от структурного, т.к. они размещаются не в воздухе, а на конкретном носителе. Не нужно принимать, как данность, что плакат, шелффронтер, наклейка или воблер должны быть правильной, гладкой прямоугольной, квадратной, круглой и пр. форм: для более эффективного донесения словесного послания надо стараться «разорвать линию». (Пример из бренд бука КокаКола + J&J)

Вербальный призыв должен кратко сообщать сообщать полезную информацию, убеждающую меня купить именно это, именно сейчас.

Типичный пример: «Купи два телевизора, получи скидку ХХ%!» Сухая и «не полезная» информация. Тот же самый призыв, сделанный более эффективно (COSTCO USA): «Два телевизора за ХХруб. Один в гостиную, один в спальню».

Схожий пример: вместо описания категории типа «Соленья» или «Продукты для салата», призыв, иллюстрирующий бенефит данного продукта – «good time bar» (продукты для вечеринки)

Оба эти примера иллюстрируют важность искусства копирайтинга в разработке C2A на POS. К сожалению это искусство не очень сильно распространено. Агентствам проще клепать картинки на компьютере, а клиентам куда приятнее рассматривать их, а не скучные распечатки слоганов.

Чаще всего вместо мыслительной работы по созданию эффективного С2А, в POS просто размещаются логотипы, они никого ни к чему не призывают, но иллюзию коммуникации содают.

Общее правило использования логотипа на POS материалах: «чем дальше от упаковки, тем ближе логотип; чем ближе к упаковке, тем меньше лого, вплоть до возможности его полного отсутствия на шелф-франтерах».

На плакате, размещенном перед входом в магазин или где-то в районе дверей, вдалеке от продукта, большой логотип необходим, т.к. задача этого носителя напомнить покупателю «в этом магазине продается бренд Х». Коммуникация УТП не всегда возможна.

Для стойки или палеты в торговом зале основная задача – привлечь взгляд покупателя и дать причину для покупки. Большой логотип теоретически может привлекать взгляд, но причиной для покупки он может послужить только для «запланированных покупателей», т.е. тех, кто и так собирался ваш бренд купить.

Гораздо эффективнее привлекают внимание «не логотипные» изображения/сообщения: «вкусняшки», герои промо (Бэкхем или Рональдиньо для ПЕПСИ), новая цена и т.д.

Два прикассовых дисплея из США иллюстрируют этот тезис. Соковый дисплей в прикассовой зоне – вторичное размещение, призванное стимулировать импульсную покупку категории. Для привлечения внимания используется яркое, вкусное изображение апельсинов, такое яркое пятно не заметить крайне сложно. В качестве призыва для покупки используется слоган: "Squeeze a Minute into your morning ("найди утром минутку для Minute"). Логотип здесь явно не главное, он прекрасно интегрирован в слоган. Размещение рядом с прессой активно поддерживает историю утреннего потребления «сок + газета».

Дисплей с жевательной резинкой ни о каких ситуациях потребления не рассказывает, к покупке никак не призывает. Угловые лайт боксы отданы под братскую могилу двухцветных (на печати экономили?) логотипов, тех же самых, что и на упаковках, расположенных на полках.

Даже самую тоскливую конструкцию можно заставить работать лучше. Палетная выкладка майонеза THOMY в реальном магазине, большой логотип, безнадежная надпись «С любовью ...» (таким шрифтом биржевые сводки в кризис печатать, а не о любви писать), пустые белые полки-поддоны. С помощью photoshop'а мы можем ее немного улучшить: на белых полках, расположенных на уровне глаз размещаем призыв "Add Golden touch to your meals (букв. «добавьте волшебства в ваши блюда»), на самой палете изображаем блюда, кот. можно улучшить с помощью майонеза. Логотип оставлен в нижнем углу для облегчения последующих согласований, можно было бы обойтись и без него, для дела вполне достаточно того, что на тубе.

Еще один пример чудес photoshop'а – разделители в секции мороженного. Фотографии «ситуаций потребления» в сочетании мощными словесными призывами «порадуйся!», «побалуй!» и привлекают внимание, и стимулирую покупку куда лучше скучного логотипа. Неровная форма вырубки крайне важна, как антитеза параллельно-перпендикулярному миру полок супермаркета. Вариант «после», безусловно, может быть улучшен: нет никакой необходимости в логотипе, роль брендинга отлично выполняет фирменная фактура «бассейн».

Все эти примеры показывают, что даже на больших, «дальнобойных» конструкциях лучше всего привлекают внимание интересные и релевантные сообщения, дающие причину для покупки. Логотип не должен быть главным элементом в данной коммуникации, на данных носителях.

Не дайте обмануть себя расхожим рассуждением о том, что наличие логотипа обязательно, т.к. иначе на ваше оборудование встанет конкурент. Можете не сомневаться, если ваши мерчандайзеры плохо работают, он встанет непременно и никакие логотипы ему не помешают.

Особенно это актуально для шелф-франтеров, крайне ограниченных в размерах. Все, что они могут – это дать призыв к покупке. Если засовывать туда еще и логотип, то призыву место просто не останется. Правило для данного носителя таково: «если ваш продукт есть на полке, то покупатель и так видит ваш бренд, размещая на шелф-франтере еще один логотип, вы упускаете возможность призвать к покупке, если вашего продукта нет на полке, ваш логотип никакому конкуренту повредить не сможет».

Важным выводом из вышесказанного является необходимость в создании элементов визуальной айдентики, отличных от собственно логотипа. Если ваш товар имеет уникальную форму, узнаваемый цвет или шрифт – это позволит вам быть гибче и эффективнее во всех элементах вашей коммуникации, о чем свидетельствует пример KitKat. Его форма и сочетание цветов настолько узнаваемы (на данном рынке), что никаких логотипов не требуется.

Вершиной мастерства в эффективной коммуникации в POS, на мой взгляд является оборудование от производителей лечебной косметики VICHY, RoC, La Roche – Posay и т.д. Уникальные, мощные образы, демонстрирующие причину «почему я должен это купить», безотказно действуют в сером тоскливом пространстве аптек.

Автор:"Нелегал"