17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

Реальные доходы населения продолжают падать. Потребитель старается экономить, и при выборе товаров в магазине вопрос цены все чаще становится решающим. При этом расходы производителей на продвижение продукции очень высоки. В некоторых категориях они достигают 80% от оборота компании. В таких условиях продавцу особенно важно разработать верную ценовую политику.

Оптимальная — не всегда минимальная

На первый взгляд может показаться, что чем дешевле товар, тем больше его купят, а значит, и выручка будет больше. Об этом даже говорит теория эластичности спроса. Но на практике все сложнее: рост объемов продаж не всегда компенсирует снижение цен. Более того, иногда цену можно и повысить не в ущерб объемам.

В маркетинге FMCG компаний, при анализе продаж используют специальный показатель — оффтейк (offtake). Он отражает объем продаж продукции в натуральном или денежном выражении за определенный период (обычно — за неделю, но если есть более гранулярные данные, то лучше смотреть за каждый день). Если при определенной цене оффтейки находятся на одном уровне, то спокойно можно повышать цену в этом диапазоне. Это не будет существенно влиять на количество продаж в штуках, а выручка будет расти.

Вывод прост: чтобы вести правильную ценовую политику, главное определить оптимальную цену для каждого продукта в каждой торговой точке.

Ценовая политика на практике

Коммерческая команда компании Kellogg обратилась к «Первому ОФД», чтобы проанализировать зависимость объемов продаж от цены. Один из ключевых товаров в ее портфеле — бренд Pringles. Он занимает вторую строчку рейтинга в категории «Картофельные чипсы» в России и растет двузначными темпами.

Чтобы учесть отличия типов магазинов, анализ продаж провели отдельно для трех каналов — гипермаркетов, супермаркетов и мини-маркетов. В ходе исследования нужно было определить:

• эластичность спроса по регулярной цене;

• важные ценовые барьеры;

• прогноз оффтейка при пересечении будущих ценовых порогов;

• наиболее эффективную регулярную цену;

• уровень скидки или достижение определенной цены во время промоакции, который максимизирует оффтейк в штуках и рублях;

• оптимальный сценарий для регулярной цены и промоакций;

• товары, которые не должны участвовать в промоакции одновременно;

• оптимальную длительность промоакций и перерывы между ними.

Для каждого SKU бренда Pringles специалисты проанализировали данные 170 тыс. чеков из 14 тыс. торговых точек с разными ценами, в среднем за 1,5 года, или 12 различных периодов. Такая обширная выборка позволяет максимально точно смоделировать эластичность спроса и сделать достоверные рекомендации по оптимальным ценовым порогам.

Механизм расчета

Одной выборки данных недостаточно, чтобы построить ценовую политику. Главное — верно проанализировать полученную информацию. Для начала специалисты разделили все данные по каждому дню по каждому SKU в зависимости от его цены, процента ее изменения и длительности периода. Для этого использовали специальный алгоритм. В итоге получилось выделить несколько сценариев продаж:

• регулярная цена;

• повышение регулярной цены;

• понижение регулярной цены;

• промо;

• постпромо.

Исходя из этого проанализировали данные на уровне обезличенной торговой точки по каждому периоду в отдельности. Например, чтобы посмотреть эластичность спроса по регулярным ценам, взяли все периоды с повышением регулярной цены и рассчитывали отношение изменения продаж к изменению цены в предыдущем периоде.

Кроме того, отдельно специалисты проверили, как менялись продажи при прохождении через психологические ценовые барьеры. Как правило, барьер составляет 5 руб. и 10 руб. Но для каждого продукта барьеры свои. Например, для шоколадного батончика переход цены за пределы 50 рублей — это сильный удар по продажам, а для упаковки чипсов это может быть нормой.

Дополнительно проанализировали оффтейки Pringles в зависимости от цены. Это помогло понять, какой объем продаж товара был при том или ином сценарии. То есть сколько упаковок купили, если цена была регулярной, и как этот объем изменился, когда она снижалась. Однако в этом случае есть опасность искажения данных из-за таких факторов, как сезонности и объем продаж конкретной торговой точки. Чтобы исключить их, специалисты также сравнивали продажи бренда со средними продажами на магазин по категории «Чипсы».

Прибыль можно увеличить

Анализ показал, что для товаров бренда Pringles существуют определенные плато цен, в границах которых спрос практически не менялся. Также выяснилось, что оптимальная цена отличается в зависимости от канала продаж. Например, покупатели небольших магазинов оказались менее чувствительны к цене. Они были готовы немного переплатить, в отличие от тех, кто покупал Pringles в гипермаркете.

Кроме того, специалисты выяснили эффективную глубину скидки и уровня промоцен в разных каналах продаж. Дополнительно проанализировали промоакции Pringles, во время которых другие бренды чипсов тоже снижали цены. Это позволило выявить определенные закономерности. Например, что Pringles не стоит выкладывать в магазине по соседству с определенными брендами товаров, которые одновременно проводят промоакции.

Также обнаружили оптимальную разницу в цене между разными форматами пачек Pringles. Выяснилось, что если во время акции разница в цене между банками объемом 165 г и 70 г становилась ниже определенного порога, продажи маленькой упаковки снижались.

Дмитрий Ермаков, директор по коммерческой стратегии Kellogg:

С помощью аналитики чековых данных мы смогли протестировать гипотезы, которые ранее сгенерировали на основе показателей своих отгрузок. Кроме того, точечные рекомендации по оптимальному уровню цен с детализацией по каналам продаж позволили принять взвешенные решения как по регулярным, так и промоценам.

Автор: Дмитрий Каськов

Полная статья: https://pro.rbc.ru/news/5db2d16a9a7947ad8d0fca32