На прошлой неделе (июнь 2010) компания Apple опередила Microsoft, заняв первое место в мире по капитализации среди технологических компаний.

Как ей удалось добиться такого успеха?

Знатоки любят произносить слово «инновации», но если отказаться от стандартных ответов и проследить, как строится бизнес-модель Apple, то получится интересная картина.

Бизнес-модель Apple

Давайте возьмем в качестве примера iPhone, и отследим весь денежный поток, от самого истока, начиная с его покупки потребителем, и заканчивая "океаном", который представляют собой баснословные прибыли Apple.

Наше путешествие начнется с покупателя, который направляется в сетевой магазин электроники, чтобы купить себе новый iPhone 3G.

Если бы компания Apple вела себя как все, она бы сейчас отдавала до 15% своих доходов в виде прибыли ритейлеру. Но сила бренда Apple в сочетании со скрытой угрозой, которую несут в себе собственные розничные магазины, позволяет компании продавать свои продукты ритейлерам фактически по тем же ценам, по которым они потом достаются покупателям.

Да-да, именно так – розница получает нулевую прибыль. Apple может себе такое позволить, потому что это целевой бренд (destination brand), который мечтает заполучить себе каждый ритейлер, и который обеспечивает солидную прибыль за счет продаж сопутствующих товаров.

Все выглядит еще интереснее, когда Apple продает свой iPhone через операторов мобильной связи.

Apple продает им iPhone примерно за 400 фунтов, а они делают на него скидку и продают его покупателю за 190 фунтов с двухлетним контрактом. Контракт имеет ключевое значение для операторов, потому что они начинают получать прибыль со своего клиента, который приобрел iPhone, только на 16-й – 17-й месяц действия контракта.

Такие операторы мобильной связи как Vodafone и O2, бахвалящиеся силой своих брендов, фактически упустили свои рынки еще два года назад. Предлагая те же телефоны, что и конкуренты, и нивелируя всякую дифференциацию за счет льготных тарифов, эти операторы довольно быстро сами превратились в биржевой товар (commodity). Теперь они расплачиваются за это, участвуя в сделках с iPhone, по которым они вынуждены брать на себя все риски, в то время как Apple получает все основные доходы.

Таким образом, Apple имеет по 400 фунтов выручки с каждого iPhonа, реализованного операторами.

Разумеется это не чистая прибыль. В каждом iPhone имеются компоненты, которые компания Apple закупает у поставщиков.

Благодаря «народным умельцам», разобравшим телефон на части, мы теперь знаем, что самый дорогостоящий компонент в iPhone – это карта флэш-памяти, которую Toshiba продает Apple по 17 фунтов за штуку. Все остальное стоит по убывающей, и общая стоимость всех компонентов iPhone составляет всего лишь каких-то 124 фунта.

Можно с уверенностью сказать, что, с учетом покупательной способности и экономии от масштаба, Apple на этом этапе получает довольно круглую сумму - 276 фунтов, и это за вычетом стоимости всех компонентов.

Разумеется, эти компоненты еще нужно собрать. Если у вас есть iPhone, рассмотрите его повнимательнее. На обратной стороне, ближе к нижней кромке, вы увидите два предложения, отпечатанные мелким, почти неразличимым шрифтом: "Дизайн – Apple, Калифорния. Собрано в Китае".

Общая стоимость такой китайской сборки составляет около 4.50 фунтов. Apple удается сохранять свои производственные затраты на минимальном уровне, так как большую часть iPhonов собирает Foxconn на гигантском заводе в Шэньчжэне. Foxconn платит своим рабочим 200 фунтов в неделю, заставляя их часами трудиться в поте лица, с многочасовыми сверхурочными по окончании каждого рабочего дня.

Компания Apple получает в виде прибыли около 227 фунтов из 400 за каждый проданный iPhone. В результате выходит, что 1% розничной цены Apple за iPhone полностью покрывает его производство.

У работников Foxconn ситуация похуже; в этом году более десяти молодых рабочих компании покончили с собой, и теперь компания находится в центре глобального скандала.

Оставшиеся 275 фунтов не поступают компании Apple в виде прибыли. Нам ведь следует также учесть затраты компании на административно-хозяйственные расходы (SG&A) – которые включают в себя затраты на дополнительные заработные платы, рекламу и прочие операционные расходы.

Из ежегодного отчета Apple нам известно, что текущие административно-хозяйственные расходы компании составляют 12% от ее доходов. Таким образом, из суммы выручки, полученной с каждого реализованного iPhonа, мы теперь должны вычесть еще 48 фунтов. Вот и конец пути.

Около 227 фунтов из 400, из суммы полученных с каждого реализованного iPhonа, составляют прибыль компании Apple, и в конечном итоге поступают акционерам компании в виде дивидендов.

Низкая стоимость производства в сочетании с еще более низкой чувствительностью розничной цены обеспечивают компании Apple прибыль в размере 60%. Если взглянуть на эти показатели в более широком контексте, то станет очевидно, что соперники – некогда крупнейшие производители, такие как Nokia (33%) и Sony Ericsson (8%), остались далеко позади.

Такая прибыль ставит под сомнение зарождающийся статус Китая как экономической супердержавы. Если китайцы не сумеют создать собственные бренды, они навсегда останутся в зависимости у иностранных компаний, занимаясь малоприбыльным производством, которое на сегодняшний день преобладает в китайской промышленности.

Итоги

Проделанное нами путешествие лишний раз доказывает маркетологам долгосрочные преимущества правильного построения бренда. У вас гигантская целевая, нечувствительная к ценам. У вас огромные прибыли. Вы добились того, что ваш бренд знают все. Ваши ритейлеры знают свое место и полностью находятся под контролем. И бизнес, как можно видеть на примере Apple, процветает.

Автор: Марк Ритсон