Давно подмечено, что современные маркетеры не любят продуктовые послания. Мы готовы до хрипоты обсуждать кастинг или шрифт слогана, при этом на пэк шот больше 1 сек из 30 выделить мы не готовы. Нас бесконечно увлекают умствования вокруг «позиционирования», «бренд стратегии», «имиджа бренда» (sizzle) и т.д., а простые продуктовые послания «мой продукт хорош вот этим» мы считаем ниже своего достоинства.

Еще Д.Огилви подметил: «Вы можете поверить, чтобы домохозяйка сказала что-нибудь вроде – «Я бы купила это мыло, если бы его логотип был выполнен другим шрифтом»?

Дело зашло так далеко, что даже, когда у нас есть действительно уникальная продуктовая характеристика сказать о ней громко и ясно мы как-то стесняемся.

«Реклама – это налог на посредственные товары. Чем посредственней товар, тем выше налог. » - сказал кто-то умный (не я L). Как же мы упускаем возможности снизить этот налог и продать больше, сделать нашу коммуникацию более эффективной…

Пример №1 – Сады Придонья.

Это не фантазийное название – у них реально есть сады! С этих садов они собирают яблоки и из них делают сок. Т.е. это, наверное, единственный продукт в категории UHT соков, произведенный не из концентрата!!!

Кто-нибудь думает, что простой плашечки достаточно для донесения этого послания на соковой полке? На полке мы видим очередную версию яблочного сока, только почему-то очень дорогую.

Пример №2 – колбаса «Охотный ряд».

Обычная колбаса, по моему, делается из нефтепродуктов. Случайно набрел на продукт – «охотный ряд». Чтение состава вызвало у меня слезы умиления: «свинина из Владимирской области, говядина из Зарайского района и т.д.» Мало того, что из мяса, так еще из свежего! Срок годности 2 недели!

Что мы видим на этикетке? - Всякую хрень про некоего «купца Благушина…»

Целых серьезных продуктовых послания в категории с практически нулевой дифференциацией: «отечественное свежее мясо», «ручная работа», «ограниченная серия»!

И как это должен увидеть покупатель?

Мораль: об уникальных продуктовых характеристиках нужно кричаааать!

«Плашечек с текстиком», значочков «новинка» - недостаточно. Вся коммуникация должна быть выстроена вокруг этого УТП. Уникальным продуктам запрещено вписываться в нормы и стандарты категории.

Автор: "Нелегал"