16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

Еще недавно счастье сильно зависело от материальных благ. По данным исследования Kantar TNS, сегодня важнее всего приобретенный опыт. Это не просто способ самовыражения — впечатления цепляют, запоминаются, и ими хочется поделиться.

Сфокусировав внимание на ожиданиях потребителя, можно превратить обычный шопинг в яркий опыт. Для этого стоит опираться на три принципа.

Эмпатия

Эмпатия — способность сопереживать. Чтобы дать покупателю лучший опыт, нужно знать не только его привычки и желания, но и неприятные моменты, с которыми он сталкивался.

Мобильный оператор Vodafone в Нидерландах обратил внимание на проблему заикания среди подростков. Вместо личного общения они часто выбирали онлайн-переписку, чтобы избежать буллинга со стороны ровесников.

Для решения этой проблемы Vodafone вместе с нидерландскими рэп-исполнителями запустил интерактивное приложение Get the Flow. Программу упражнений скачали больше 13 тысяч раз — ее использовали 67% подростков с заиканием. Прирост эмоциональной связи с брендом составил 53%, а выручка от рекламной кампании — больше пяти миллионов евро.

Последовательность

Каждый день покупатель видит рекламные сообщения и обещания от брендов. Он пытается ограничить поток информации — отделять сообщения, заслуживающие доверия, от всех остальных. Поэтому обещание бренда должно соответствовать реальности. Это рассеивает информационный шум — потребитель понимает, что бренду можно доверять, и выделяет его из множества других.

Средний покупатель знает 12 магазинов в каждой категории товаров, но регулярно покупает что-то только в 2–3 из них. Чтобы избежать негативного опыта и меньше выбирать, он ходит в привычные магазины. Поэтому последовательность в обещаниях и действиях бренда тоже очень важна для его имиджа.

Человечность

Чтобы улучшить опыт покупки, можно и нужно использовать новые технологии — VR, AR, ботов, дроны.

Например, на сайте недвижимости Apartments.com можно посмотреть 3D-модели более 40 тысяч домов и квартир. По статистике, пользователи изучали такие объявления в три раза дольше обычных. 

Успеха достигла и сеть кофеен Starbucks — в 2011 году бренд разработал приложение с программой лояльности. Можно заранее заказать кофе, оплатить его с телефона и даже узнать плейлист кофейни через музыкальный сервис Spotify. Сегодня Starbucks немыслим без приложения с массой функций, которые упрощают жизнь клиентов. 

Если бренд улучшает клиентский опыт и заботится о нуждах потребителя, продажи вырастают примерно в 2,5 раза. Вероятность того, что покупатель будет лоялен к бренду, становится больше вдвое.

Полная статья: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/make-shopping-more-humane/