Если при сборе обратной связи сместить фокус с поиска негативных моментов на просьбу вспомнить все лучшее о работе компании, это расположит клиентов и поможет поднять продажи.

Клиенты не враги, но если вы попросите покритиковать вас, они обязательно это сделают. Сами формулировки вопросов заставят их быть более придирчивыми.

Доцент Университета штата Юта Стерлинг Боун решил выяснить, что будет, если спрашивать не о недостатках, а о достоинствах компании. Его гипотеза была такой: если в начале опроса попросить клиента вспомнить положительные моменты при взаимодействии с компанией, это может заставить его вернуться за повторным заказом. Причем вопрос должен быть именно открытым, без вариантов ответа. Попытка вспомнить хорошее настроит позитивную оптику для восприятия прошлого опыта, пользователь укрепится в мысли о том, что этот опыт был удачным, и захочет его повторить.

Первое исследование авторы провели совместно с крупной сетью фотостудий в США. Ее владельцы печатали на чеках приглашение позвонить на бесплатный номер и ответить на несколько вопросов в обмен на скидку на следующий визит в студию.

Для эксперимента ученые предложили интервьюерам еще один скрипт. Он отличался от стандартного тем, что открывался с просьбы вспомнить позитивные моменты от сотрудничества с компанией.

Такой скрипт работал 3 месяца, по нему опросили 7 тыс. клиентов. Еще 14 тыс. ответили на старый опросник. Также в исследование включили еще 5 тыс. человек, которые пользовались услугами студии, но проигнорировали просьбу позвонить и дать обратную связь. В течение года после проведения опроса авторы следили за поведением людей, попавших в выборки. Результаты подтвердили их гипотезу.

Клиенты, не оставившие отзыв, в следующем году потратили в среднем 70,8 $. Те, кто позвонил и ответил на стандартную анкету, - 132,2 $ или на 86% больше. Те же, кто прошел анкету с просьбой вспомнить что-то хорошее, — 143,2 $. Это на 8,25% больше представителей контрольной группы.

Важно, что респонденты, отвечавшие на вопросы разных скриптов, оценили качество услуг практически одинаково по всем критериям. Это значит, что на решение тратить немного больше повлияла не удовлетворенность услугами, а именно первый вопрос с положительным откликом.

Клиенты, получившие предложение вспомнить хорошее о компании, обращались за повторными услугами в течение следующего года в среднем 2,6 раза. Те же, кто звонил и отвечал на обыкновенную анкету, — 2,03 раза, те, кто не звонил — всего 1,05 раза.

Для дополнительной проверки гипотезы авторы провели еще один эксперимент. Они хотели проверить гипотезу применительно к b2b-бизнесу и к онлайн-опросам. Такой способ сбора обратной связи считается менее личным, сглаживает социальные предубеждения и необходимость давать одобряемые ответы, что может скорректировать изучаемый эффект. Разница в результатах оказалась еще более впечатляющей, чем в первом эксперименте.

Итак, эксперименты демонстрируют положительный эффект включения в анкеты открытых вопросов с просьбой вспомнить хорошие моменты от взаимодействия с компанией. Однако авторы не рассматривают целесообразность использовать этот метод в случаях, когда клиентский опыт был резко негативным. Также нет данных, корректно ли использовать этот прием компаниям, само обращение в которые не может быть связано с положительными эмоциями. Например, вопрос «Какой аспект нашей работы вас особенно порадовал?» будет звучать странно от похоронной службы.

Исследователи также предупреждают: открытый позитивный вопрос в начале анкеты может давать слегка искаженную картину восприятия вашего сервиса клиентами. Поэтому важно отдавать себе отчет в том, что это в первую очередь маркетинговый инструмент, который помогает поднять продажи.

Полная статья: https://iom.anketolog.ru/2019/06/24/kak-podnyat-prodazhi-s-pomosh-yu-oprosa-klientov-eksperiment