26 июня 2019 Конференция-интенсив ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ!

Наш постоянный колумнист Виктор Адамов анализирует, как так получилось, что сеть магазинов Trader Joe’s продает на 20% больше, чем ее конкуренты по американскому рынку.

О неудачной работе Wall Mart в Европе написано множество статей и кейсов для бизнес-школ, а вот об обратном движении — походе немецкого дискаунтера Aldi в США — говорят немного.

В 1979-м Карл Альбрехт, владелец Aldi Nord отправился покорять США. Для этого компания купила калифорнийскую сеть Trader Joe’s.

Но сначала об общих трендах, которые отличают американскую розницу от российской. Первое, что бросается в глаза, — сотрудники магазина. Удивительно, но факт — практически во всех магазинах среднего и выше среднего сегмента отсутствует униформа, да и вообще строгие требования к внешнему виду. Если мы в свое время в России дискутировали о возможности пирсинга в носу, то тут за прилавком можно встретить человека с татуировкой на лице или с волосами, выкрашенными в тон леопарда. Сотрудников магазина может отличать только бейдж на рубашке или жилетка.

Второе отличие — во всех магазинах кассиры работают стоя. Возраст и пол сотрудников магазина тоже разительно отличаются от того, что мы привыкли видеть в России. Средний возраст работника — где-то около 35 лет, и соотношение мужчин и женщин — 50 на 50. Здесь в меньшей степени разделяют понятия «работа для женщин» и «работа для мужчин», как и зарплату. Принцип работы людей — смена, в которой все делают все. Если у нас в большинстве компаний есть маниакальная потребность разделить людей по функциям, то в большинстве подобных магазинов, где в смену работает около 15 человек, такого разделения практически нет. Таким образом достигается максимальная степень использования рабочего времени. 

Но самое главное в магазине — это ассортимент. Для каждой компании критично научиться правильно строить ассортиментный портфель. Две самые частые ошибки на этом пути — попытка удовлетворить всех и фокусироваться на росте выручки, а не прибыли с учетом операционных и инвестиционных затрат, которые при этом возникают. Главное отличие Trader Joe’s — работа с частными торговыми марками. 

Существует несколько стратегий по развитию этого направления. Одна из наиболее часто применяемых стратегий — построение зонтичного бренда, когда во всех категориях частная торговая марка называется одинаково. Это неплохо работает, если ЧТМ не составляет больше 10-20% всего ассортимента. У Trader Joe’s доля ЧТМ — около 80%, и с зонтичным подходом магазин бы выглядел грустно. Поэтому на каждую товарную категорию у них индивидуальные бренды: для бельгийского шоколада — одни, для макарон — другие, для хлопьев — третьи и так далее.

Следующий момент — ширина и глубина ассортимента. В каждой категории выбор весьма ограничен, но компании удается предложить именно тот продукт, который оптимально подходит для целевой аудитории. Например, в бакалее представлен только один бренд (собственный) макаронных изделий, и, по мнению компании, этого должно быть достаточно. В молочном отделе есть только один бренд молока с разными вариациями по жирности и с традиционным разделением — органик, не органик. Что особенно удается компании — создавать такие продукты, которые в других магазинах не найти, и у каждого покупателя есть свой любимый продукт, за которым он ходит только в Trader Joe’s, будь то любитель пиццы или веган. Доля последних постоянно растет, и, соответственно, ассортимент под них выстраивается.

Важный тренд в США — продажа готовой еды. Trader Joe’s решили, что их покупатели — семьи с детьми со средним доходом, которые готовят сами, и не стали развивать это направление.

В Trader Joe’s наглядно видно, что менеджмент четко понимает, что ни одна компания в продуктах не будет иметь доминирующую долю рынка, что люди совершают покупки в двух или трех магазинах, покупая разные продукты. В результате имея более 450 магазинов средней площадью 1,3 тыс. м2, компания торгует на $1,3 млрд в год с выручкой на 20% больше с квадратного метра, чем аналогичные магазины.

Но что мне больше всего импонирует, то, от чего я просто получаю огромное удовольствие, — здесь нет никакого bullshit (ерунда, чушь, бред собачий. — Ред.) про омниканальность, инновации, работу в команде, бирюзовость, любовь к покупателям. Люди просто и без мишуры делают то, что должны делать люди в бизнесе, — зарабатывают деньги.

Полная статья: https://marketmedia.ru/media-content/trader-joe-s-nichego-lichnogo-tolko-biznes/