26 июня 2019 Конференция-интенсив ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ!

Покупатели всегда ищут разнообразия, однако несколько экспериментов доказали, что эта потребность варьируется в течение дня по одному и тому же сценарию: она ниже всего по утрам, резко возрастает к обеду и фиксируется на этом уровне до самого вечера.

Утром — не до выбора

Гипотеза авторов исследования: известно, что циркадные ритмы влияют на физиологическое возбуждение, а оно стимулирует потребность в разнообразии, поэтому в разное время суток тяга к выбору разных продуктов будет меняться.

Для подтверждения гипотезы было проанализировано 6 миллионов чеков в одном из супермаркетов Калифорнии за 2 года. Покупки принадлежали 1 миллиону домохозяйств c уникальными скидочными картами.

Анализ показал, что разнообразие покупок, находясь на минимальной отметке ранним утром, резко выросло к 14.00 и держалось вокруг этой отметки до 22.00.

Роль света и температуры

Циркадные ритмы, от которых зависит потребность в разнообразии, регулируются солнечным светом. Следовательно в более солнечные месяцы (июль-август) разнообразия в покупках людей гораздо больше, чем в ноябре и декабре.

Также авторы выяснили, что покупатели предпочитают больше разнообразия утром в те дни, когда солнце встает раньше.

Как покупают совы и жаворонки

Для заключительной серии экспериментов авторы набрали 749 человек через онлайн-панель. Теория основополагающей роли циркадных ритмов в поиске разнообразия снова подтвердилась, но ожидаемо сдерживалась индивидуальными различиями: жаворонки, встающие раньше и более активные в первой половине дня, искали разнообразия утром почти так же активно, как и в другое время суток.

Как использовать результаты

Какие выводы маркетологи могут сделать из этого исследования? Во-первых, суточные вариации в потребности к разнообразию можно учитывать при формировании рекламных кампаний.

Реклама товаров, предполагающих большое разнообразие (например, торговой марки чипсов с множеством вкусов), будет более эффективной, если транслировать ее не утром, а в другое время суток. И обратная ситуация с товарами, предполагающими меньшее разнообразие внутри категории.

Во-вторых, полученные результаты могут подсказать оптимальные варианты формирования «утреннего» и «дневного» ассортимента. Кафе и рестораны, например, могут захотеть уменьшить разнообразие в специальном меню на завтрак, но увеличить — на ланч и ужин. А радиостанции могут захотеть играть менее разнообразную музыку утром и более разнообразную — днем и вечером.

Полная статья: https://iom.anketolog.ru/2019/05/21/kak-vremya-sutok-vliyaet-na-potrebitelej-issledovanie