23-25 апреля 2019 Ежегодная конференция-аудит БЕСТСЕЛЛЕРЫ: от идеи до запуска

Главная проблема сегментирования по возрасту – стереотипы. Если ввести в Google запрос «человек 50 лет», то поиск по картинкам выдаст изображения седовласых стариков, с морщинами, очками в роговой оправе и прочими атрибутами старости. Это как нельзя лучше отражает видение маркетологами категории «50+». И совершенно не соответствует реальности.

В Великобритании более 23 млн человек старше 50 лет – это больше трети всего населения. По уровню доходов эта возрастная категория тоже третья. 78 % людей в возрасте от 50 лет ощущают, что крупные бренды либо полностью игнорируют их возрастную категорию, либо искажают представления о ней.

Популярный британский блогер Боб Хоффман, более известный как Ad Contrarian, написал: «Люди в возрасте от 75 лет покупают в 5 раз больше автомобилей, чем молодежь от 18 до 24 лет. Но почему-то я не вижу ни одного 75-летнего пижона в рекламе крутых тачек».

В Microsoft вообще отказались от таргетинга по возрастному признаку. Вместо этого бренд использует другой инструмент сегментации – увлеченность потребителей технологиями. Для людей, которые не шарят в технологических новинках, Microsoft делает одну рекламу, для увлеченных – совсем другую.

«Мы не делим потребителей по возрастному признаку, этот инструмент таргетинга уже устарел» – объясняет директор Microsoft по маркетингу Пол Дэвис. – «В прошлом он имел значение, но современные технологии доступны всем. Технология не различает людей по возрасту. Многие из тех, кто в 50–60 годах двигал технологический прогресс вперед, очень активны в Facebook и других соцсетях. Они могут дать фору многим молодым специалистам, погрязшим в семейных и карьерных трудностях».

Безусловно, нельзя слепо проецировать западный опыт на отечественный маркетинг. Но в отказе от сегментирования на категорию «50+» есть смысл.

Во-первых, пенсионный возраст повышен. Во-вторых, возрастные стереотипы и в России цветут буйным цветом. Многие представители digital-молодежи воспринимают пенсионеров как людей с ограниченной сферой интересов (политика/огород/болячки). Между тем, последние активно осваивают интернет и расширяют кругозор.

В-третьих, время идет, а мы моложе не становимся. При постепенной смене поколений потребности возрастной аудитории в интернете без стереотипов будут только расти.

Автор: Люси Тессерас, Татьяна Свит

Полная статья: https://texterra.ru/blog/kak-targeting-na-pensionerov-topit-brendy.html