22 марта 2019 V Бизнес-конференция Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

По данным PR-агентства GOLIN (UK), каждый четвертый потребитель хотя бы раз делал покупку по рекомендации лидеров мнений (ЛОМ). Таких же, как мы сами. А по данным агентства Nilsen, 66 % сетевых пользователей доверяют online-советам сетевых экспертов. Этот показатель куда выше уровня доверия к сайтам брендов, публикациям в СМИ и рекламе в социальных сетях.

Лайфхак первый: лидер мнений — это не блогер.

Им может быть эксперт, журналист, канал (например, Telegram или Дзен), какой-то бренд. Причем журналист может быть влиятельнее своего ресурса (по своей теме), Telegram-канал чаще цитироваться, чем канал ТВ, а паблик ВКонтакте охватывать большую аудиторию, чем федеральная газета. Эти каналы мы делим на три группы: селебрити, отраслевые ЛОМ и микроинфлюэнсеры.

Итак, для нас лидеры мнений (ЛОМ) — любые медиаканалы, релевантные для потребителя и влияющие на его восприятие.

Лайфхак второй: найдите свою «золотую сотню».

Только 1% пользователей создает контент. 10%—активно комментируют и разносят этот контент. А 90%— пассивные потребители, которые формируют поведение на основе этой информации.

Имея ключик к 1% (по факту — не больше сотни человек и каналов), мы можем влиять на мнение остальных. Как же найти эту «золотую сотню»?

Большинство компаний формируют списки ЛОМ, исходя из охвата, подписчиков, просмотров. Но охват — фактор спорный. Чем он выше, тем больше аудитория. Но тем ниже качество контакта, уровень доверия к ней.

Методика Карты лидеров мнений (методологии GOLIN) учитывает гораздо больше метрик. Мы анализируем аудиторию, контент, тематику, тональность упоминания тех или иных брендов, готовность к сотрудничеству. Количество друзей, охват, активность, вовлечение — тоже учитывается. Каждому фактору присваиваются баллы, в итоге на карте остаются две шкалы: влиятельность и релевантность.

Лайфхак третий: чем больше аудитория, тем хуже вовлеченность.

Когда я выбирал себе велосипед, то спросил совета у фейсбука. Мне накидали несколько экспертов по теме — спортсменов и продавцов. Их советы оказались ценны и определили выбор. И мне не важно мнение о велосипедах Ольги Бузовой или Юрия Дудя.

Давайте вспомним про воронку продаж. Если задача — вывести бренд (велосипедов) на рынок, то без условной Бузовой не обойтись. Если нужно сформировать отношение, намерение купить, а уж тем более лояльность, то отраслевые эксперты и микролидеры будут уместнее.

Главное правило: чем больше аудитория, тем меньше уровень вовлеченности (ER). По данным агентства Markerly, eсли у вас до тысячи подписчиков, то лайки ставят около 8 % из них, а если 10 млн — лишь 1,6 %.

Лайфхак четвертый: покупайте доверие, а не охват.

Следующий важный вопрос: отдать подбор ЛОМ цифровым платформам (биржам типа GetBlogger или EpicStars) или делать это руками аналитиков? Мое мнение: биржа дает статистический результат, но не дает реального. Поясню. На бирже регистрируются блогеры, цель которых — продать свой охват и аудиторию. Им все равно, о чем писать, что снимать.

Мы верим в отношения и идеи. У человека есть увлечение, например спорт или автомобили. Мы приходим к нему с релевантной темой, идеей, проектом, которые могут быть ему интересны. Тогда появляется контент, а с ним доверие аудитории и реальный результат.

Лайфхак пятый: предлагайте уникальные механики.

Цели определены. ЛОМ подобраны. Что дальше? Надо определиться с работающими механиками.

Все очевидное уже испробовано. Все, что можно потрогать руками и разобрать на части, — разослано, подарено, отправлено на тесты.

Наш опыт говорит, что рассылки, тесты, сидинги все же работают, но только если за ними есть креативная идея. Должно быть интересно, чтобы хотелось поделиться, написать и выложить.

Для одного кофейного бренда мы делали креативную рассылку, связанную с выходом новой премиальной коллекции капсул. Просто разослать пакеты с капсулами? Скучно. Решили заказать партию императорского фарфора с орнаментом и символикой стран коллекции , в которой выращен кофе. Наши ЛОМ с удовольствием публиковали фото продукта и колоритных чашек со своего стола.

Другая история и тоже про кофе. Для нашего клиента сделали совместный проект с модным художником. Он изучил аккаунты ЛОМ и сделал для них персональные принты на худи. Не самая дорогая в реализации механика, но что может быть дороже персонального внимания?

Автор: Михаил Умаров

Полная статья: https://vc.ru/marketing/59085-pyat-layfhakov-raboty-s-inflyuenserami