22 марта 2019 V Бизнес-конференция Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

Прежде чем улучшать клиентский опыт, его нужно оценить. Обычно это происходит с помощью двух показателей:

• индекса лояльности NPS (Net Promoter Score), который показывает готовность клиента рекомендовать компанию;

• индекса удовлетворённости CSI (Customer Satisfaction Index), который показывает, совпали ли ожидания клиентов с реальностью.

Оба индекса рассчитываются по итогам анкетирования клиентов. Порядок цифр говорит только о необходимости изменений, но не показывает, что компании нужно сделать, чтобы улучшить клиентский опыт.

Многие потребители игнорируют подобные опросы, а в лучшем случае — к цифре добавляют краткое пояснение. Сложный многошаговый процесс оценить с помощью таких опросов невозможно

Методика приведенная ниже позволяет оценивать не эмоциональное состояние клиента после контакта с компанией, а сам процесс взаимодействия, завершающийся сделкой. Удобнее всего оценивать процесс, разложив его на этапы по карте пути клиента (CJM, или customer journey map):

1. Каждому этапу CJM выставляем оценку по принятым метрикам (метрики выбираем в зависимости от специфики бизнеса). Оценки покажут слабые места процесса, из-за которых клиенты «отваливаются», не завершая покупку, или не возвращаются за покупкой в следующий раз.

2. Определяем общую оценку процесса с точки зрения клиентского опыта. Итоговую оценку процесса, как и индексы NPS/CSI, можно сравнивать с аналогичными процессами у конкурентов, других продуктов компании, а также отслеживать во времени.

Применяя этот подход, можно составить список задач для улучшения клиентского опыта и расставить их в порядке приоритетности.

1. Проектируем карту пути клиента (CJM)

CJM должна описывать все возможные сценарии взаимодействия клиента с продуктом или услугой — через сайт, колл-центр, офис продаж, мобильное приложение и так далее.

Чтобы составить сценарии, пообщайтесь с клиентами и сотрудниками компании (как взаимодействующими с клиентами, так и отвечающими за развитие продукта), а также сами пройдите путь от заявки до покупки.

2. Выбираем критерии оценки каждого шага CJM с точки зрения клиента

Чтобы оценить процесс взаимодействия клиента с компанией, для начала нужно определиться с критериями, с помощью которых получится оцифровать его качество. В своей практике мы используем такие метрики:

1. Прозрачность процесса для клиента. Клиент должен понимать, что и для чего он делает, какие и когда будут дальнейшие шаги, без необходимости много читать или обращаться за помощью.

2. Скорость реакции компании на запрос клиента. Клиент ожидает, что получит ответ на своё обращение максимально быстро (не обязательно мгновенно).

3. Омниканальность процесса. Клиент может использовать удобный для себя канал коммуникации (сайт, телефон, почта, офис, колл-центр) либо продолжить в удобном канале процесс, начатый другим способом.

4. Рациональность процесса. Идеально, если клиенту не нужно совершать лишних действий (приезжать в офис, заполнять вручную анкету), которые требует «система», даже если они не занимают много времени.

5. Возможность пройти шаг удалённо. Клиент может проходить свой путь в удобное ему время и без визита в компанию.

6. Персонализация процесса. Компания максимально использует информацию о клиенте, которая ей уже известна или становится известна по ходу взаимодействия.

Метрики могут меняться в зависимости от цели анализа и специфики процесса. Чтобы убедиться, что выбранные метрики в полной мере описывают процесс, можно изучить отзывы клиентов о продукте.

3–4. Проходим CJM сами и оцениваем клиентские впечатления

5. Составляем план улучшения продукта

Оценив продукт, один или в сравнении с конкурентами, мы видим его слабые места и можем составить список задач по его улучшению, а также расставить приоритеты.

Чтобы улучшить продукт, можно спроектировать CJM с нуля, но её детальная разработка и внедрение в крупной компании могут потребовать месяцы или даже годы. Поэтому проще всего действовать небольшими итерациями — это позволит быстрее получить результат.

Итерации можно спланировать, исходя из сложности и критичности необходимых изменений:

• В первую очередь можно увеличить прозрачность всех шагов CJM — достаточно только поправить тексты на сайтах и добавить уведомления клиента о текущем состоянии процесса и следующих шагах. Это недорого, быстро, не требует серьёзных вмешательств в бизнес-процессы и позволяет уменьшить количество негатива со стороны клиентов.

• Дальше убираем лишние действия, которые требуем от клиента: например, не заставлять его заполнять анкету от руки и присылать скан, а просить прислать только документы — менеджеру проще обрабатывать сканы документов, чем рукописный текст.

• Оптимизируем путь клиента по CJM, исходя из прогноза улучшения клиентских впечатлений — приоритет шагам, получившим худшие оценки, и тем, изменение которых требует минимальных затрат времени и денег.

Автор: Алексей Иванов

Полная статья: https://vc.ru/services/57727-kupil-i-ne-soshel-s-uma-kak-uluchshit-klientskiy-opyt-bez-nazoylivyh-oprosov-i-nps