22 марта 2019 V Бизнес-конференция Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

Торговые сети изрядно избаловали своих клиентов скидками и акциями. Многие покупатели без скидок и не мыслят себе шопинг. А ведь скидки — это всегда недополученная магазином прибыль. Как ритейлеру вырваться из порочного круга?

По данным экспертов Nielsen Promo Pressure, доля промоакций в рознице за последний год выросла до критических уровней. Если в первой половине 2016 года она составляла 53% от всех продаж, в 2017-м — 59%, то к середине этого года на нее приходилось уже 64%. Средняя глубина скидки выросла за два года с 20% до 23% в продовольственном сегменте и с 27 до 30% — в непродовольственном.

Программы лояльности, в которых согласны участвовать 76% российских потребителей, это диалог, где обе стороны надеются на долгосрочные и взаимовыгодные отношения. Покупатель в обмен на личные данные получает скидку, продавец – увеличение доходности. Если обобщать, то у программ лояльности всего две разновидности: скидка или кешбэк – прямое денежное вознаграждение клиента и прямые потери для ритейла, и бонусы — та же скидка, но отложенная для клиента и более выгодная для ритейла как экономически, так и с точки зрения мотивации к повторной покупке.

Бонусные программы начинает использовать все большее число российских ритейлеров. Покупатель, приобретая товары, скажем, на 1000 рублей, получает «виртуальные» 100 рублей, которые он может списать при следующих покупках. Чем больше траты, тем больше у него бонус. Это те суммы, которые как минимум останутся в компании, а в лучшем случае принесут ей дополнительную прибыль. Экономически выгодная модель, которая в перспективе позволяет увеличивать частоту покупок и средний чек. Продуктовые сети все чаще делают покупателей соавторами своих программ лояльности. «ВкусВилл» предлагает покупателю определить товар, который он может купить со скидкой, а «Азбука Вкуса» дает возможность выбрать товарную группу для повышенного начисления бонусов, которые в дальнейшем можно отправить в благотворительный фонд.

Именно бонусные программы предлагают самый широкий функционал для выстраивания «полезной» коммуникации с клиентом. Программа дает возможность конкретизировать портрет целевой аудитории и детально с ней работать, отслеживать и увеличивать частоту покупок постоянных клиентов.

Автор: Антон Коньков

Полная статья: http://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/370085-bonus-po-prinuzhdeniyu-kak-gramotno-upravlyat-skidkami-v-magazine-i-ne