17-19 октября 2018 XXIII БИЗНЕС-ФОРУМ TOP MARKETING: СЕГМЕНТ НА МИЛЛИОН

Давайте обратим внимание на методы убеждения, используемые вокруг нас – в рекламе, маркетинге, средствах коммуникации. Согласно концепции Роберта Чалдини, автора книги «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion), существует 6 ключевых принципов убеждения:

• Взаимность. Люди считают себя обязанными дать что-то взамен в качестве ответной меры на получение чего-то.
• Дефицит. Люди хотят получить больше тех вещей, которых имеется меньше.
• Авторитет. Люди следуют примеру надежных, знающих экспертов.
• Последовательность. Людям нравится соответствовать тому, что они говорили или делали ранее.
• Симпатия. Люди предпочитают говорить «да» тем, кто им нравятся.
• Консенсус (социальное доказательство). Люди, особенно когда они в чем-либо не уверены, будут оглядываться на поведение других, чтобы определить свои собственные действия.

Искусство убеждения существует на протяжении веков, но в наши оно приобретает новые черты благодаря появлению цифровых технологий и новых способов передачи информации. Специалист по человеческому поведению, американский психолог Б. Дж. Фогг (B. J. Fogg) двадцать лет назад начал изучать пересечения между убеждением и компьютерными технологиями (веб-сайты, программное обеспечение). Он назвал эту отрасль каптологией (Captology; акроним, образованный от словосочетания Computers as persuasive technologies — «компьютеры как убедительные технологии»).  Интерактивные технологии, в отличие от традиционных медиа, позволяют взаимодействовать с пользователями, имея при этом ряд преимуществ – обеспечивают анонимность при обсуждении интимных тем, могут использовать большие объемы данных, могут быть настойчивыми, могут использовать множество стилей и режимов (текст, графика, аудио, видео, анимация, симуляции), могут легко масштабироваться и беспрепятственно распространяться с помощью мобильных устройств, интернета вещей, виртуальной реальности и виртуальных ассистентов. Кроме того, сегодняшние технологические достижения позволяют нам выбирать срок и место для высокоэффективного убеждения, поскольку теперь легко узнать местоположение, контекст, текущую деятельность пользователя.

Использование убеждения в традиционных СМИ всегда вызывало множество вопросов. С распространением новых медиа и всепроникающих технологий вопросов об этическом использовании убеждений становится еще больше. Б. Дж. Фогг описывает 6 факторов, дающих интерактивным технологиям преимущество над пользователями, когда дело доходит до убеждения:

1. Намерение убедить маскируется новизной – мы по-прежнему находим новизну в свежих мобильных приложениях, голосовых интерфейсах, дополненной и виртуальной реальностях.

2. Заведомо положительная репутация новой технологии. Пользователи по-прежнему поддаются убеждению посредством лайков, комментариев, обмена ссылками, ретвитов, распространения челленджей, поддельных новостей или вирусного контента.

3. Безграничная настойчивость. Ваши гаджеты и приложения постоянно находятся при вас, имея возможность при помощи звуковых сигналов и вспыхивающего дисплея пытаться убедить нас в чем-то.

4. Сторонний контроль над тем, как разворачивается взаимодействие. В отличие от ситуации «человеческих» убеждений, когда индивид, которого убеждают, способен отреагировать и изменить курс взаимодействия, технология располагает заранее установленными вариантами коммуникации, которые контролируются дизайнерами и разработчиками.

5. Возможность влиять на эмоции, самому их не испытывая. Даже с учетом недавних достижений в области искусственного интеллекта машины, в отличие от людей, не испытывают эмоций. На другом конце провода может оказаться машина, к которой люди могут отнестись как  человеку.

6. Отсутствие ответственности за отрицательные последствия убеждения. Что происходит, когда что-то идет не так, и приложение или технология не могут взять на себя ответственность? Берут ли разработчики ответственность на себя?

Специалисты, воздействующие на человеческий разум, пытаются разрабатывать собственные этические принципы и кодексы поведения:

Доброжелательность и безвредность. Не причини вреда. Ваши продукты могут повлиять на умы, поведение и жизнь ваших пользователей и окружающих людей, поэтому будьте бдительны и остерегайтесь злоупотребления влиянием.

Обязательность и ответственность. Помните о своей ответственности перед вашими предполагаемыми пользователями, непреднамеренными пользователями и обществом в целом. Примите на себя надлежащую ответственность за результаты.

Целостность. Поощряйте в своем продукте достоверность, честность и правдивость. Не обманывайте и не вводите в заблуждение. Когда обман может быть этически оправданным для максимизации выгоды и минимизации вреда, то тщательно рассмотрите вопрос о его необходимости, учтите все возможные последствия и возьмите на себя ответственность за возможные последствия.

Справедливость. Придерживайтесь разумных суждений и принимайте меры предосторожности, чтобы гарантировать, что ваши потенциальные предубеждения и ограниченность вашего опыта не приведут к неправомерной практике. Ваш продукт должен приносить пользу как разработчикам, так и пользователям.

Уважайте права и достоинство других людей. Уважайте достоинство и ценность каждой человеческой личности, а также права частных лиц на неприкосновенность личной жизни и конфиденциальность.

По материалам: smashingmagazine.com

Полная статья: https://lpgenerator.ru/blog/2018/09/19/etika-ubezhdeniya-v-sovremennom-marketinge/