17-19 октября 2018 XXIII БИЗНЕС-ФОРУМ TOP MARKETING: СЕГМЕНТ НА МИЛЛИОН

Профессор факультета социальных наук НИУ ВШЭ, ведущий научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований Василий Ключарев рассказывает о связи экономических показателей и нейробиологии.

Столетиями доминировала точка зрения, что человек предельно рационален и всегда принимает взвешенные и логичные решения когда речь идет о деньгах. Выясняется, что это не так – человек, принимающий экономические решения, испытывает воздействие древнейших механизмов, «зашитых» в наш мозг миллионы лет назад. Например, человек способен рискнуть верной выгодой в случае, если он сталкивается с несправедливостью. Сегодня нейробиологи знают, что мозг человека заточен на то, чтобы обнаружить несправедливость (один участок мозга), испытать эмпатию по отношению к тому, к кому несправедливость была проявлена (другой участок), а третий участок выбирает наказание для нарушителей принципа справедливости.

Экономика только кажется чем-то предельно рациональным. В реальности она не может существовать без… доверия. Без него не будет кредитов, инвестиций, совместных проектов, компаний. Этим можно объяснить глубину текущего экономического кризиса в России, падение курса рубля и вывод средств из гособлигаций. Тотальный кризис доверия объясняет такой ненормальный рост цен на почти все группы товаров: когда нет доверия, каждый из участников товарной цепочки закладывает в цену все свои риски. На уровень доверия могут оказывать влияние и социальные факторы, и гормональный фон. Например, недостаток гормона окситоцина делает активной область мозга, называемую «миндалиной», что мешает человеку принять то или иное инвестиционное решение, расстаться с деньгами.

Помимо доверия для экономики важна также кооперация. Мы рождаемся с желанием помогать другому – и животные, и люди. Также обезьяны, например, демонстрируют сходные с нашими реакции на изменение цены и формирование предпочтений. Они, как и люди, испытывают «эффект владения» и избегают потерь – так и человеку трудно отказаться от вещей, которыми он уже владеет, даже если ценность эти вещи несут только по факту владения ими. Страх потерь – весомый стимул в экономике. Удивляет только, насколько экономически иррациональными могут быть действия людей, опасающихся потерь.

Автор: Светлана Сухова

Полная статья: https://www.kommersant.ru/doc/3739015