17-19 октября 2018 XXIII БИЗНЕС-ФОРУМ TOP MARKETING: МАРКЕТИНГ ПОКОЛЕНИЙ

Дифференциация цен – явление привычное, и встречается повсеместно. Мы можем купить выпечку вечером по сниженной цене или получить товар со скидкой в рамках программы лояльности. Однако многие потребители могут быть не согласны с дифференциацией цен – им неприятно, что кому- то сделают более выгодное предложение, даже если сами они извлекли из него пользу. Чтобы ценовая дифференциация казалась покупателям справедливой, нужно следовать нескольким правилам:

1. Нужно найти хорошее обоснование – ценовая дифференциация может иметь социальное обоснование (скидки пенсионерам) или приносить пользу обществу  (снижение отходов за счет распродажи продуктов с истекающим сроком годности).
2. Производители могут варьировать цены, предлагая различные версии одного и того же продукта – так ценовая дифференциация не будет казаться странной и несправедливой.  Производители могут предлагать, например, базовую версию и премиум-версию продукта, и потребители сами выбирают ценовую категорию, не чувствуя себя обманутыми.
3. Ценообразование должно быть предсказуемым во времени – можно предложить скидку на товар, которая будет действовать всегда в определенное время в определенные дни недели.
4. Потребители лучше воспримут ценовую дифференциацию, если схемы будут внедряться постепенно. Также дифференциация принимается лучше, если цены меняются реже, что позволяет потребителю легче отслеживать наиболее выгодные предложения.

Авторы: Юстус Хаукап - директор Дюссельдорфского института конкурентной экономики (DICE), Вернер Райнарц - директор Центра исследований розничной торговли (IFH) и профессор маркетинга в Кельнском университете, Нико Виганд — научный сотрудник Кельнского университета.

Полная статья: https://hbr-russia.ru/marketing/prodazhi/776390