Эти и другие вопросы на Форуме TOP Marketing

Выводить товар на существующий рынок просто – уже известен портрет потребителя, и конкуренты уже набили шишки. Что делать если рынка не существует, а целевая аудитория, скорость оборачиваемости товара, маркетинговая стратегия – лишь предположения?

Определите своего потребителя – что и кому продаем, при этом начать лучше с небольшого сбалансированного портфеля, а то и с одной, хорошо проработанной позиции товара. Это время первой волны сбора обратной связи от потребителей о бренде и продуктах. Рекомендуется начать с ассортимента must have, то есть с тех SKU, которые на 100% необходимы в ассортименте. Например, сегмент беспроводных решений (умный дом) можно успешно начинать с 6 SKU: два типа умных видеокамер, три датчика и умная розетка.

Нужно четко и детально сегментировать аудиторию, выделить ядро, определить, какие потребности и «боли» у каждого сегмента, какая мотивация к потреблению, какие ценности получит клиент, если воспользуется продуктом. Важно также понимать и географию продаж, особенно в такой большой стране, как Россия.

Разработайте маркетинговую стратегию, которая описывает долгосрочные и промежуточные бизнес-цели и способы их достижения. В зависимости от рынка и продукта цель и стратегия могут быть разработаны на год или даже шесть месяцев - если это, например, рынок технологий, где за два месяца может произойти прорыв, который изменит стратегию на 180 градусов. Цель и возможности бизнеса должны быть основаны на цифрах и фактах, а не только на желаниях предпринимателя.

Позиционирование помогает бренду отстроиться от существующих и будущих конкурентов, надолго закрепиться в сердце и кошельке потребителя - весь бизнес должен соответствовать выбранному позиционированию и выбранной философии. Не нужно пытаться быть хорошим для всех, лучше определить нишу и быть в ней лучшим. Все маркетинговые кампании должны основываться на утвержденном позиционировании, причем следует учитывать все возможные изменения, которые могут произойти вокруг нас в ближайшие несколько лет – кто потребитель продукта сейчас и через пять лет? сможет ли бренд эволюционировать вместе с потребителем? какую роль продукт играет в жизни людей и как он в нее вписывается?

План маркетингового продвижения – это матрица, где пересекаются маркетинговые каналы и инструменты (трейд, digital, брендинг, PR, продакт), по каждому из которых нужен четкий KPI. Так как у вас новый рынок и новый продукт, вы должны выстроить знания не только о бренде, но и о потребности, которую потребитель раньше не закрывал или даже не идентифицировал. Не нужно забывать, что работа всех маркетинговых инструментов уже давно вышла в цифровое пространство – многие рутинные задачи можно переложить на приложения и роботов.

Так как вы имеете дело с новым продуктом, вы должны быть готовы вносить изменения в продукт и стратегию оперативно. Первые месяцы нужно лично общаться с потребителями, стоять у полок и быть на связи с клиентами в digital-каналах, еженедельно запускать фокус-группы. Это позволит быстро улучшить продукт и сервис, ведь, выступая первопроходцем, второго шанса произвести первое впечатление не будет. Именно поэтому на этапе обкатки не стоит проводить шумных PR компаний – устранить недочет по-тихому будет сложнее, если о бренде трубят на всех углах.

Успех редко приходит быстро. Запаситесь терпением и сроком от 6 месяцев до 2 лет для работы над узнаваемостью бренда. Не пренебрегайте доверием и лояльностью клиента – пара негативных отзывов в соцсетях могут поставить крест на продукте, маркетинговых кампаниях и планах продаж. Сегодня клиент и его доверие – самые ценные активы бизнеса.

Автор: Ирина Хусяинова

Полная статья: https://rb.ru/opinion/na-novom-rynke/