В последнее время бренды соревнуются друг с другом в скандальности рекламных акций. Скандальная реклама цепляет потребителей тем, что она содержит оскорбляющую определенные группы (слои) населения информацию или призыв, вызывает недоумение, желание обсудить увиденное и даже вступить в полемику, запоминается и вызывает желание снова вернуться к ней.

Играет скандальная реклама на том, что, выступая в разрез с общепринятыми нормами, вызывает внутренний протест, яркие эмоции и внутренний диалог потребителя с брендом. Если же потребитель поддерживает бренд в его высказывании, также возникает резонанс за счет удовлетворенности человека от того, что он не одинок в своем мнении или отношении к существующим социальным явлениям, и даже крупные компании заявляют об этом и поддерживают потребителя в его позиции.

Можно выделить несколько видов скандальной рекламы.

1. Скандальная реклама как ответ брендов на реалии окружающего мира. Можно говорить о том, что бренды (особенно топовые) становятся все более социально активными. Мир моды первым реагирует на эти изменения. В 2016 году во время показа модного дома Christian Dior в Париже его креативный директор Мария Грация Кьюри вывела на подиум моделей в футболках со слоганом «We should all be feminists» («Мы все должны быть феминистками»). С этого момента мода на вызывающие для общества слоганы начала распространяться по всему миру, привлекая внимание к вопросам политики и выборов, проблемам с мигрантами, половому неравенству и сексуальному насилию, экономическому кризису, расовой дискриминации, дискриминации сексуальных меньшинств и т.п. Скандальная реклама также ярко высвечивает темы, которые в обществе часто замалчиваются и считаются непристойными, или же высказывают через рекламу свою поддержку тем или иным общественным явлениям.

2. Скандальная реклама, эксплуатирующая темы обнаженного тела и секса (Tom Ford, Yves Saint Laurent, Levi's, Durex, Dolce&Gabbana, Gucci, Saint Laurent Paris, Mondoro Asti, Chevignon и др.), а также сексуальных меньшинств (Diesel, Mercedes, Eckhaus Latta и др.).

3. Религия, политика и этические нормы тоже могут выступать объектами скандальной рекламы. Можно выделить  рекламу Sisley, «играющую» на теме наркотиков.

4. Относительно новая категория провокационной рекламы – реклама, привлекающая внимание несовершенству реальных женщин в отличие от идеальных моделей из глянцевых журналов (Lush, Dove и др.).

5. Скандальная реклама, вызывающая неправильное прочтение слов (например, реклама Burger King в России, которую запретила ФАС).

6. Пожалуй, самый сильный резонанс в последнее время вызывает реклама, связанная расизмом. В эту ловушку попала  компания H&M в начале 2018 года. Однако, в отличие от конкурентов, ранее сыгравших на разнице в цвете кожи людей, H&M «попалась» на ассортиментной ошибке в интернет-магазине.

Самое сложное для маркетологов в случае принятия решения провести скандальную рекламную кампанию – это правильно сыграть почти на грани фола, не попав под запрет или цензуру. Нужно не только привлечь к себе внимание, но и не перейти допустимые границы, следствием чего может стать массовый отказ покупателей, сопровождающийся ухудшением имиджа бренда, а также отказом от сотрудничества значимых его амбассадоров. Несмотря на то, что интернет стерпит все в отличие от журнальной и телерекламы, определенные ограничения есть и в цифровом маркетинге. Но в любом случае скандальная реклама ставит компанию на линию огня – она должна быть готова и к общественному резонансу, и к судебным искам, и к компенсации морального ущерба. В большинстве случаев после этого при необходимости компании закрывают прорехи в своем имидже с помощью благотворительности.

Полная статья: https://new-retail.ru/marketing/skandalnaya_reklama_stoit_li_igra_svech7978/