История «Эконики» последних 10 лет – пример проведения очень большого количества рискованных изменений. Сеть ушла из мужского сегмента, кардинально изменила позиционирование магазина, запустила неоднозначную концепцию – и всё это на падающем рынке. Рискнула – и выиграла.

В 2007 году «Эконика» запустила новый для российского рынка формат «каскет». Концепция была свежей и дорогой, обновленный формат давал +30 % к продажам. Новизна формата для покупателя заключалась в сочетании элементов бутика с качественно новым сервисом и возможностью купить обувь и аксессуары по доступным ценам.

Компания постоянно отслеживала уровень узнаваемости бренда и уровень удовлетворенности клиентов, что помогало находить дальнейшие зоны роста. Очередное исследование, проведенное в 2012 году, показало, что клиенты доверяют компании, любят продукт, ценят уровень сервиса, но воспринимают бренд как немного скучный и старомодный. Необходимость ребрендинга сети стала очевидной.

Залогом успеха проекта по ребрендингу стала решимость акционеров довести изменения до результата с одной стороны, с другой -  слаженная работа команды проекта, которая, просчитывая и проверяя каждый свой следующий шаг, быстро переходила от решения к реализации. К созданию концепции привлекались не только члены проектной команды, собственники и консультанты, но и  другие сотрудники фронт и бэк-офиса.

В основу новой торговой концепции легла идея  гостеприимства. Окончательный концепт салона сформировался к 2015 год - это гостиная в квартире воображаемой подруги. Где есть мягкая мебель (примерочные места), шторы, столики, светильники-люстры, модные журналы, окно с красивым видом, гардеробная, консультанты, которые предлагают чай или кофе. После ребрендинга результат был практически мгновенным - значительный прирост по трафику, конверсии, среднему чеку, обороту. В магазине стало уютнее и время пребывания в торговой точке сильно увеличилось.

Обсуждался вариант изменения названия сети. Но компания не только отказалась от этой идеи, но и стала брендировать именем ekonika всю продукцию. Единственным исключением стала торговая марка Alla Pugachova. Alla Pugachova – это важная часть истории компании, сегодня это премиальная часть коллекции – обувь и аксессуары со своим стилем и высоким качеством, со своими почитателями.

В целом в коллекцию были внесены серьезные изменения. Это был еще один рискованный эксперимент, особенно в период кризиса. Компания  отказалась от скучных и неинтересных моделей, которые при этом неплохо продавались. В результате изменений коллекция стала более модной, трендовой и, следовательно, более востребованной.

Была проведена огромная работа с персоналом –  проводились тренинги, встречи, вебинары, мастер-классы со стилистами. В отличие от каскета, с его не всегда понятным для продавцов форматом, идея «девичьей комнаты» внедрялась в умы консультантов и персонала всей сети с меньшими сложностями. Новая форма продавцов, созданная по эскизам Алены Ахмадуллиной, похожа на домашний костюм.

Ребрендинг начался с самых высокодоходных и высокопроходимых салонов. Сейчас изменения произошли уже в 50 магазинах по всей России. Приросты показателей в таких точках разные – где-то в два раза, где-то 30 %, а где-то просто замедлилось падение. В целом и конверсия, и комплексность, и оборот в новых салонах растут.

В данный момент компания активно работает с CRM системой, которая помогает детально изучать потребности клиентов, систематизировать их и предлагать более персонализированные вещи. Изучив покупки клиентки, можно спрогнозировать ассортимент, который может быть ей интересен, и предлагать особые модели из коллекции.

Реализовав большую часть задуманного, команда «Эконики» чутко реагирует на обратную связь от рынка и продавцов, быстро откликается и вносит корректировки, старается все время чем-то удивлять клиентов и придумывает что-то новое.

Полная статья: https://www.retail.ru/masterclasses/148028/