Что делает историю хорошей? Быть может, счастливый конец. Или ценные жизненные уроки. Или веселые и неожиданные повороты сюжета. Но увлекательной и захватывающей историю делает опыт, который она описывает. История, которую хочется пересказать другим, отвечает на вопросы кто, что, где, когда и как. Это рассказ о том, что произошло.

Маркетологи любят хорошие истории. Они стараются рассказывать их с помощью контента и сообщений, которые они продвигают. И хотя маркетологи действительно отличные рассказчики, придумывать истории у них пока получается хуже. Здесь-то и нужен эмпирический маркетинг.

Нельзя сказать, что эмпирический маркетинг – это новая идея. Ему уже посвящены целые саммиты и учебные программы, и большинство маркетологов, которые используют эмпирический подход в работе, говорят, что он приносит впечатляющие плоды. Да, об успешных примерах эмпирического маркетинга все, возможно, уже слышали, но для многих маркетологов все еще остается открытым вопрос, как же применять этот подход.

В этой статье собраны наиболее удачные, по мнению Hubspot, примеры эмпирического маркетинга и рассмотрены их общие черты. Каждый пример представлен в форме совета, который вы можете учесть, когда будете планировать эмпирическую маркетинговую кампанию.

Что же такое эмпирический маркетинг?

Журнал СМО определил эмпирический маркетинг как «создание взаимовыгодных связей между клиентом и брендом через вовлекающий в бренд опыт». Это необычный подход, потому что вместо того, чтобы посылать сообщения аудитории, как это принято в традиционном маркетинге, он дает людям возможность напрямую взаимодействовать с брендом. Что же касается взаимовыгодных связей, то выгода клиента – это личный опыт и впечатления от бренда, а выгода бренда в том, что такие истории расходятся по соцсетям. Вдумайтесь: по статистике 49% посетителей брендированных мероприятий снимают там видео, и многие потом публикуют эти ролики в соцсетях. Люди обсуждают необычные впечатление и бренды, которые их подарили.

По описанию это похоже на event-маркетинг, и не случайно: эмпирические кампании часто выстраиваются вокруг какого-то события. Но даже в этом случае акцент делается не на формате мероприятия, а на том, как именно люди будут взаимодействовать с брендом.

Осталось понять, как все это выглядит на практике, и как провернуть эмпирическую кампанию, особенно если вы ограничены в финансах. Узнаем на примере лучших кампаний по версии Hubspot:

7 советов по эмпирическому маркетингу

1) Пользуйтесь виртуальной реальностью

Популярность таких маркетинговых инструментов как виртуальная реальность и панорамное видео неуклонно растет. По данным опросов, более половины покупателей с большей вероятностью купят продукцию бренда, который взаимодействует с потребителями с помощью виртуальной реальности. А у панорамного видео в два раза больше шансов, что его досмотрят до конца. Как полагает Майкл Ракер из Omnivirt, компании-разработчика технологий для проигрывания панорамных видео, сила такого контента в том, что он дает пользователю «чувство автономии»: человек получает захватывающий опыт и все равно контролирует ситуацию. Задача брендов, по мнению Ракера, понять, что это за опыт.

Вот почему виртуальная реальность – лучший друг маркетолога-эмпирика. Как и панорамное видео, виртуальная реальность переносит человека в совершенно другую обстановку, чтобы показать, как работает продукт или услуга бренда. Например, нефтяная компания Shell использовала для этого очки виртуальной реальности. Надев их, человек превращался в каплю топлива V-power и проходил весь путь топлива по двигателю. Это уникальный опыт, который для людей возможен только благодаря виртуальной реальности, вот почему получилось так круто. Именно поэтому каждый маркетолог должен задаться вопросом, который поставил Майкл Ракер. Какой опыт может предложить ваш бренд? Как только вы найдете ответ, выразите его с помощью виртуальной реальности и покажите клиентам (у CinematicVR есть отличное руководство о том, как делать видео виртуальной реальности, если у вас небольшой бюджет).

Чтобы понять, где и как все это делать, переходим к следующему пункту.

2) Приходите к людям сами

Один из основных принципов вовлекающего маркетинга заключается в том, чтобы не мешать аудитории. Поэтому чтобы превратить людей, которые о вас не знают, в клиентов, лучше всего не пытаться выиграть их внимание в море конкурирующих маркетинговых сообщений, а сделать так, чтобы они сами вас нашли. Эмпирический маркетинг работает так же. Вот почему хорошие результаты дает стратегия «а мы уже здесь»: вы знаете, где проводит время ваша аудитория, появляетесь там и взаимодействуете с людьми.

Осуществлять эту стратегию можно на различных уровнях. Как вариант, попробуйте установить небольшой, но заметный объект там, где ваша аудитория уже присутствует, как сделали ребята из Google c акцией Impact Challenge. Они предложили жителям области залива Сан-Франциско самим выбрать, на что пойдет многомиллионное пожертвование компании. Для этого они разместили крупные интерактивные плакаты в местах, где у людей «была минутка, чтобы сделать мир лучше» - на автобусных остановках, у палаток с едой и в ресторанах.



Такой подход – еще и отличная возможность для сотрудничества с местными компаниями, особенно если их продукция дополняет вашу. Создавать впечатления для клиентов вместе с другими брендами полезно для всех участников процесса, особенно если в результате клиенты получат более богатый опыт, а вам и партнерам удастся дотянуться до ранее неохваченной аудитории. Ниже мы подробнее поговорим о работе с другими брендами.

3) Преобразуйте пространство вокруг

Каждый год в городе Остин в Техасе проходит масштабное мероприятие под названием South by Southwest. Как описывают это событие организаторы, «это массив конференций и фестивалей на стыке кино, музыки и медиа». И, конечно, чтобы продвигать себя, бренды из этих отраслей предлагают гостям поучаствовать в разнообразных акциях. Например, Warner Bros однажды оформили местный тату-салон в стилистике «Отряда самоубийц» и переименовали заведение в честь главной героини фильма.

Конечно, большинство компаний не могут себе позволить акцию с бюджетом как у крупной голливудской киностудии. Да и продвигать популярный блокбастер приходится далеко не всем. Но это не должно вас останавливать: преобразуйте пространство вокруг вас в брендированную площадку, особенно если там уже находится нужная аудитория (см. пункт 2).

Когда Netflix перезапускал сериал «Девочки Гилмер», компания анонсировала премьеру, переделав сотни закусочных по всей Америке в знаменитые забегаловки из сериала. Вам, конечно, не обязательно устраивать эмпирическую кампанию национального масштаба. Тем не менее, объединиться с местным бизнесом, чтобы создать брендированных опыт для клиентов – это отличная идея.

Не бойтесь нестандартных решений. Используйте праздники и сезонные события в свою пользу. Например, на день святого Валентина бренды могут превратить что-нибудь совершенно рутинное, например вокзал, в место для вечерних свиданий.

Эмпирический маркетинг подходит не только компаниям из потребительской сферы. Бизнес-сегмент тоже может объединяться с компаниями из сферы услуг. Например, консалтинговая компания в партнерстве с рестораном или кофейней может провести вовлекающее мероприятие в формате «консультации по спид-дейтингу». Так люди узнают о консалтинговых услугах через забавный интерактивный и приятный опыт.

Или вот еще пример, как страховая компания Progressive Insurance для продвижения своих услуг создала временный магазин мотоциклов:



4) Сотрудничайте с другими брендами

Если вы решили переделать какое-нибудь заведение под нужды эмпирического мероприятия, скорее всего, заявиться туда и захватить все пространство – не самая хорошая идея. Вам не просто нужно получить разрешение, но еще и убедить владельцев этого места, что они тоже получат выгоду от партнерства с вами.

Фундаментальный закон совместного брендинга: делай так, чтобы партнерство было выгодно всем участникам. Этого удается достичь, если проектом занимаются обе стороны, но вы должны разработать стратегию заранее. С самого начала продумывайте мероприятие с учетом партнера и, конечно, всегда готовьте план на случай форс-мажора. Представляя, какой именно опыт получит ваша аудитория, выбирайте партнеров, которые дополнят и усилят этот опыт, а не просто продублируют ваши действия.

То же самое с аудиторией. Если у бренда-партнера такая же аудитория, как у вас, совместное мероприятие ни к чему не приведет, ведь одна из целей сотрудничества – выйти на новых клиентов, которым интересен ваш бренд, но которых по-другому было трудно охватить. Это касается и вашего партнера, который должен получить выгоду от контакта с вашей аудиторией.

Google однажды удалось ловко провернуть этот маневр вместе с магазином одежды Zappos. Подано было все так, будто ребята из Zappos саботировали акцию Google по раздаче кексов и переключили внимание на себя, но на самом деле все было спланировано на пользу обоим брендам. Смотрите, как было дело:



Получается, Zappos и Google провели акцию, все участники которой за использование фото-приложения Google получали кекс, а в обмен на кекс получали товары Zappos. То есть люди взаимодействовали с обоими брендами, и они оба сделали себе рекламу. Так что когда будете работать с партнером, придумайте акцию так, чтобы вы оба давали аудитории новый опыт. И проведите ее там, где ваша аудитория уже есть.

5) Учите людей новому

Если вы задаетесь вопросом, что мешает людям больше узнавать о вашем бренде, причина может быть в том, что они просто не понимают его. Не исключено, что именно поэтому 58% специалистов по обслуживанию клиентов в первую очередь советуют упрощать продукты и процессы.

Создавайте полезный и доступный контент, с помощью которого аудитория узнает что-то новое о вашем продукте или услуге. Но сверх этого придумайте, как достичь того же результата, предложив клиентам личный опыт. Посмотрим, как это получилось у Facebook на мероприятии IQ Live.

Компания представила данные о том, как бизнес использует Facebook, в виде цифровых декораций, чтобы сделать сухие цифры объемными. Например, IQ Mart – это имитация покупок в интернете. С помощью интерактивных стендов воспроизводится путь конверсии покупателя, который использует социальные сети для принятия решений о покупке. В результате 93% участников мероприятия сообщили, что получили ценную информацию о том, как пользоваться Facebook для ведения бизнеса. Люди чему-то научились, и им не пришлось для этого слушать лекцию в университете.

То, что сделал Facebook – это отличный пример того, как B2B-бренды могут через опыт и впечатления объяснять людям свой продукт или услугу. Это работает, если аудитория не знает, зачем ей ваш продукт, не умеет им пользоваться или считает, что ей он ни к чему. Оживите статистику так, чтобы люди смогли взаимодействовать с цифрами и поняли, какая им от вас выгода. Должно сработать. По крайней мере, 65% посетителей интерактивных мероприятий отмечают, что в результате лучше понимают рекламируемый продукт.

Посмотрите, как страховая компания Allstate справилась с задачей, объяснив, как работает страховка, с помощью игры:



6) Предлагайте людям творить вместе с вами

Люди не осознают свой творческий потенциал. По данным исследования Adobe, 70% опрошенных считают склонность к творчеству ценным качеством, но только 44% думают, что в полной мере обладают им.

Быть может, задача маркетологов как раз в том, чтобы не просто творить самим, а помогать другим находить в себе творческое начало. На такое взаимодействие было бы интересно посмотреть, и к нему хотелось бы присоединиться. Впрочем, ничего нового тут нет. Например, компания American Greetings (производит поздравительные открытки) предлагала посетителям South by Southwest помастерить поделки своими руками. Окруженная цифровыми технологиями, акция вполне закономерно называлась #analog.



Но это еще не все. Вместе с American Greetings гости не только создавали собственные произведения искусства, но и могли закрасить участок огромной раскраски, которая занимала целую стену. Так каждый вносил вклад в создание большой картины. Похожая раскраска-гигант была на маркетинговой конференции Inbound 2016.

Coloring at #inbound16

Публикация от Kipp Bodnar (@kippbodnar) Ноя 8 2016 в 3:25 PST

7) Добавьте цифровой элемент

Казалось бы, что может сделать опыт, предложенный American Greetings, еще лучше? Возможность поделиться им в соцсетях, которую бренд не преминул предоставить. Название акции – это хэштег с упоминанием бренда, который можно было использовать в твиттере и других соцсетях. Поэтому людям было просто упоминать бренд в своих постах. Помните данные о том, что людям нравится делиться впечатлениями о мероприятиях в соцсетях? Дайте им простой и творческий способ сослаться на вас.

American Greetings придумали не только собственных хэштег, они пошли еще дальше. Компания создала локацию в инстаграме - Analog by American Greetings – чтобы люди могли ставить на фотографии брендированный геотэг, не оставляющий сомнений в том, кто подарил им интересный опыт.

Ready for an epic day at #analog featuring live art installations by @kelseymontagueart #SXSW #sxsw2016 #Repost @kelseymontagueart ・・・ My first coloring book mural is up and ready to go for @amgreetings;) This is from one of my favorite pages in the #WhatLiftsYou coloring book. If you're in Austin come out, relax, color and take some time for yourself ❤️🎨 #SXSW #adultcoloringbook

Публикация от American Greetings (@amgreetings) Мар 12 2016 в 6:24 PST

Теперь можете начинать безумствовать – но в пределах разумного!

Эти советы - хорошая основа для первых эмпирических маркетинговых инициатив. Хотя по большому счету вы можете придумывать их по-своему, так, как считаете нужным. Конечно, масштаб идей, скорее всего, будет соответствовать вашему бюджету. Но примеры из этой статьи показывают, что многим идеям нужен не огромный бюджет, а хорошее планирование.

Вот почему мы призываем вас «безумствовать». Если головокружительная идея соответствует вашему продукту, услуге и бренду, и вы можете себе ее позволить, осуществите ее – дайте вашей аудитории все основания не только прийти на мероприятие, но остаться до конца и поделиться впечатлениями. Это подходит и для потребительской сферы, и для тех, кто работает с бизнесом. Вы все можете предлагать развлечения. Вы все можете создавать что-нибудь неожиданное для аудитории. Только убедитесь, что в этом есть смысл.

Источник: https://blog.hubspot.com/marketing/how-experiential-marketing-works?utm_campaign=blog-rss-emails&utm_source=hs_email&utm_medium=email&utm_content=42299096#sm.0000qo1r4t2kxda7usd2kb0ovnnz1