О том, какие подходы необходимо использовать, чтобы получить максимальный результат при размещении у блогеров, рассказывает директор по операционному и бренд-маркетингу торговой сети «Пятёрочка» Татьяна Степанова.

Когда мы задействуем для поддержки наших кампаний лидеров мнений, мы в первую очередь ориентируемся на охват и вовлеченность. Для построения знания отлично работают блогеры-миллионники, а для вовлеченности - микроблогеры. Если задачи кампании смешанные, то подбирается эффективный микс блогеров.

Но как оценивать эффективность и потенциал блогеров?Прежде чем начинать сотрудничество, необходимо внимательно изучить статистику, основной показатель – это engagement rate (ER), а также ГЕО, gender, качество аудитории (минимум ботов среди подписчиков).

Для органичности и нативности необходимо идти от стиля и персоналии блогера, упаковывая в него ключевое сообщение, вырабатывать креатив в сотрудничестве с блогером, его авторским стилем, его инсайтами.

Важно обратить внимание и на метрики по лайкам, комментариям и их tone-of-voice, оценить общий уровень вовлеченности. Совокупность всех этих параметров позволит наиболее качественно отобрать блогеров для сотрудничества, разумно и эффективно потратив бюджет. Поэтому KPI выставляются в зависимости от целей и задач кампании.

Сейчас возник новый тренд – многие пытаются переложить на блогеров медийные метрики (конверсии в клики, продажи). Вполне реалистично сейчас считать конверсию по кликабельности, например, в сториз в Инстаграме, но все же традиционные метрики (охват и уровень вовлеченности) остаются пока ключевыми для оценки результата.

В своих кампаниях мы стараемся максимально четко формулировать одно ключевое сообщение и один CTA, так как уровень информационного шума вокруг высокий, и у пользователя просто нет времени воспринимать сложные механики. При этом важно также дать что-то полезное, а не только «голое» рекламное сообщение. Оно может быть образовательное (например, рецепт в кампании «Печемся о каждом» с брендом KitchenAid), развлекательное («Исполняем мечты») или какое-то другое (будет зависеть от кампании).

Примеры успешных кампаний

При правильном и гармоничном подборе всех составляющих (блогер, КС, CTA) можно достичь отличных результатов.

Так, в акции «Исполняем мечты» с привлечением вайнеров, которая проходила с 26 ноября по 13 января, и где за покупку на сумму от 555 рублей покупатели могли выиграть квартиру или автомобиль, мы получили охват почти на 1 млн больше, чем прогнозировали, а СРС оказался почти втрое меньше бенчмарка. На эффективность найденного креативного решения указывает и средний уровень показателя вовлеченности относительно размещенных блогерами публикаций – 10%, что является крайне высоким значением для охватных лидеров мнений.

Блогеры могут также служить отличным инструментом и для интерактивных механик. В нашей акции «Стиратели-2» мы создали ролик в стиле «слоу-моушен», а для озвучки привлекли топовых блогеров с очень узнаваемыми голосами – Джарахова, Янго, Кубика в кубе и других. Сам ролик собрал более 3,6 млн просмотров. Кроме того, по условиям конкурса, мы предложили всем пользователям создавать свои версии роликов, а из лучших работ собрали итоговое видео и озвучили его звездами YouTube. Результаты такой активации превзошли наши ожидания – мы получили колоссальный отклик и несколько сотен работ от участников самых разных возрастов и из разных уголков страны.

А в акции «Печемся о каждом», в ходе которой покупатели собирали наклейки, в обмен на которые могли со значительной скидкой покупать посуду для выпечки, статистика показала, что публикации блогеров были восприняты аудиторией позитивно (ER выше среднего у блогера). Найденное креативное решение позволило минимизировать отток интереса, традиционный для коммерческих размещений.

Интервью взяла: Инна Чигарёва

Полная статья: https://new-retail.ru/marketing/lekarstvo_ot_promo_kak_riteyleram_provodit_effektivnye_marketingovye_kampanii_s_privlecheniem_lidero7978/