9 и 10 апреля 2020  VI Бизнес-Конференция
Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

Под маркетингом всё чаще понимают исключительно коммуникации. В чем причина этой девальвации? И как она сказывается на управлении?

Изначально функции директора по маркетингу — это традиционные 4Р: продукт, цена, доставка в места продаж и в последнюю очередь — продвижение, коммуникации.

Но в обычной российской компании среднего размера первые два P — продукт и цена — собственник определяет самостоятельно, не делегируя полномочия. Вторые два Р — место продаж и продвижение — делегируются.

В крупных FMCG-компаниях по-прежнему действует классическая система KPI и бизнес-процессов. Маркетолог или бренд-менеджер тесно общается с отделами производства, логистики, коммерческим отделом и PR-службой. Внутри коммерческого отдела выделяют позиции трейд-маркетологов, которые берут часть функционала (третье Р) на себя. Так трейд-маркетологи подчиняются коммерческому директору, а не директору по маркетингу. Такое распределение ролей и ответственности приносит свой результат — компании, в которых маркетологи принимают весь комплекс решений, становятся успешными и расширяются, поглощают конкурентов, завоевывают новые рынки.

Специалисты, которые занимаются только продвижением в цифровой среде, в строгом смысле не являются маркетологами. С одной стороны, это гуманитарии, разбирающиеся в тонкостях человеческой души. С другой стороны, аналитики, готовые считать кликабельность и конверсию — это роднит их со специалистами по медиапланированию.

Каковы последствия редукции понятия «маркетинг» для бизнеса? Владельцы компаний, нанимая специалистов в области коммуникаций, измеряют эффективность их деятельности в показателях, адекватных для маркетологов, а не рекламистов. При этом и сами профессионалы цифровых коммуникаций, называющие себя маркетологами, не видят перспектив роста, не понимают, какие именно компетенции они должны развивать и каких полномочий требовать, чтобы в действительности отвечать за продажи и доли рынка.

Позиционирование не УТП

Термины «позиционирование» и «УТП» порой в наше время используются как синонимы, хотя авторы данных концепций жили и создавали рекламу в разные эпохи.

Методология под названием «УТП» характеризуется акцентом на продукте и том, какую выгоду от его использования может приобрести потребитель. Методология под названием «позиционирование» фокусирует внимание рекламиста на конкурентах и их коммуникационной активности, чтобы найти нечто несказанное и незанятое в памяти у потребителя.

Таким образом, вторая методология — это вынужденная мера, подходящая для новых брендов, врывающихся на зрелый рынок и в мозг перегруженного сознания потребителя (или слабых брендов, меняющих стратегию). К сожалению, для большинства профессионалов данное понимание терминов утеряно, они становятся заложниками одного подхода. При смене рынка или макроэкономических условий их ждет провал.

Стратегия в маркетинге и рекламе

Понятие «рекламная стратегия» пришло из маркетинга и появилось в профессиональном языке недавно. Маркетинговая стратегия в идеале — это плод совместной работы нескольких сторон. От разработчиков ждут прогнозов повышения продаж, а не рассуждений на тему потребительских инсайтов.

Коммуникационная стратегия — более легковесная и чаще делегируемая агентствам история. Маркетинг в данном случае поставляет входящую информацию, зафиксированную в брифе: бренд, продукт, конкуренты, сильные/слабые стороны, ценовой сегмент, целевая группа.

Редкий специалист по коммуникациям понимает, как повышать долю рынка. Зато цели, связанные с повышением знания бренда или изменением его восприятия в глазах потребителей, воспринимаются в рекламных агентствах лучше и исполняются точнее.

Может ли маркетолог компании сформулировать эти цели? Чаще всего маркетинг описывает в своих брифах для рекламных агентств задачи в терминах роста доли рынка или объема продаж. В итоге девальвируется и сама функция рекламодателя. Из ответственного за продажи профессионала, который в состоянии построить график конверсии знания в потребление на своем рынке, он превращается в секретаря тендерного комитета. Именно поэтому, компенсируя данную нехватку компетенций на стороне заказчика, в агентствах появляется функция директора по стратегическому планированию. Он помогает сформулировать цель перед коммуникационной кампанией.

Стратег по коммуникациям должен взять уникальное свойство товара и перевести его на язык выгоды/пользы/ценности для потребителя, если до него это не сделали разработчики бренда.

Инсайты

Здесь у профессионалов сплошные разночтения. Одни уверены, что потребительский инсайт возникает в сознании у потребителей, другие полагают, что он — часть познавательной деятельности самого профессионала в области рекламы. И в этом случае подразумевается, что рекламисту приходило озарение относительно какой-то истины о потребителе. Разумеется, после безуспешных попыток понять его поступки логически.

Несмотря на это, строчка «потребительский инсайт» распространилась в техническом задании повсеместно. В некоторых агентствах существуют даже инструкции по ее заполнению.

Очевидно, что дрейф смысла постепенно перевёл явление из области процессов в область результатов. Однако последующий дрейф, который можно наблюдать в настоящее время, сильно сбивает с толку. В речи некоторых профессионалов инсайт стал обозначать причину явления, а не его следствие. А точнее — сами стимулы, которые могут вызвать инсайт, например «визуальный инсайт».

Мемы

Согласно изначальному определению Ричарда Докинза, мем — это единица культурной информации: любая идея, символ, манера или образ действия, осознанно или неосознанно передаваемые от человека к человеку посредством речи, письма, видео, ритуалов, жестов и т. д. Докинз особенно настаивал на том, что ему пришлось ввести этот термин для обозначения тех элементов человеческих культуры, которые выходят за рамки рациональной необходимости, которые излишни и избыточны. Особенно это касается ритуалов, которые либо никогда не имели, либо с течением времени потеряли способность влиять на выживание человеческого рода.

В маркетинг первым привнёс этот термин Д.К. Левинсон — автор персонажа «Ковбой Мальборо». Он ввел понятие «маркетинговый мем», определив его как «квинтэссенцию преимуществ продукта», также сделав упор на выживании.

Но большинству маркетологов эти тонкости трактовок не известны. Все мы теперь знаем, что мем — это такая картинка или фраза в интернете, которыми люди делятся друг с другом.

Юмор стал одним из наших каждодневных ритуалов, не обеспечивающих выживание. А сколько их ещё?! Некоторые вздыхают, мол: «сколько времени стали все проводить в соцсетях!». И это само по себе ритуал. Ритуальная проверка утренней почты, новостей и постов от друзей. Ритуальное размещение фотографий из поездок и личной жизни. Это становится избыточным, но остановиться уже невозможно — такая вот социальная гонка вооружений. И это мем. То самое явление, которое хотел уловить автор термина, придумывая ему название.

Охват целевой аудитории

Медиапланирование в рамках традиционной рекламы развивалось десятилетиями. И основными терминами этого вида деятельности были: количество контактов (или пункты рейтинга), охват аудитории и частота контакта с ней.

С приходом цифровой эпохи точность в подсчетах медийной эффективности резко возросла. Стало возможным не только учитывать количество просмотров, но и выделять число уникальных пользователей. Тот самый таинственный охват (Reach), который раньше можно было лишь предположительно обозначать, имея дело лишь с ограниченным набором объективных данных.

Самая точная статистика относится к посещаемости сайта. Следовательно, все инструменты продвижения сайта в поиске позволяют выделить уникальных пользователей и отделить охват от простого показателя просмотров. Охват — это уникальные пользователи. Это не просмотры.

Но так дело обстоит не во всех цифровых сферах. Например, аудитория одного топового блогера вполне может быть подсчитана. Но в последнее время развивается тренд на широкие посевы в среде микроблогеров. Появились агрегаторы, продающие доступ к тысячам таких ноунейм-публицистов. И вот здесь появляется вопрос: как вычислить охват, если средний представитель целевой аудитории может быть подписан на нескольких блогеров?

Все эти рассуждения приходили бы в голову специалистам по интеграции в рекламных агентствах, если бы они грамотно пользовались терминологией. Данная статья ведь рассматривает девальвацию смысла и подмену понятий. Так вот, в данной среде понятие «охват» давно подменило собой понятие «контакт». Видимо потому, что охват проще продавать — термин звучит солиднее. А за девальвацией смысла используемых слов происходит и девальвация профессиональных компетенций.

На момент написания статьи охват PR-кампаний и блогерских интеграций вычисляется просто: суммируются аудитории без учета пересечений. При этом реальный охват скорее всего меньше этого числа. И это не всегда плохо. Для рекламы сложных и дорогих товаров частота является важнее охвата. Как только появится клиент, которому об этом известно, и который бы даже требовал от агентств достижения этого показателя, специалистам по интеграции пришлось бы отложить на время свои креативные идей и начать изучать «матчасть».

Справедливости ради следует отметить, что на момент подготовки статьи у одного из блогерских агрегаторов все же появилась статистика пересечения аудиторий и соответственно — прогноза охвата и частоты контакта. Есть надежда, что конкуренция на рынке рекламных услуг будет и дальше способствовать повышению грамотности как рекламодателя, так и представителей агентств.

Автор: Вадим Матюшкин, заместитель декана по развитию, руководитель профилей «Цифровой маркетинг» и «Реклама и связи с общественностью» Институт бизнеса и дизайна B&D

Полная статья: https://www.sostav.ru/publication/vadim-matyushkin-institut-biznesa-i-dizajna-devalvatsiya-ponyatij-v-marketinge-i-reklame-41310.html